Entenda o trade-dress e a sua importância na proteção de identidade visual dos produtos

No âmbito da propriedade intelectual, o trade-dress, ou conjunto-imagem em português, refere-se ao conjunto de elementos visuais de uma embalagem de produto, como cores, formas, design e layout. Todos esses elementos combinados ajudam a distinguir um produto de outro, com a função de evitar a confusão do consumidor e a concorrência desleal.

Recentemente, um caso ganhou destaque por conta de alegações de violação de trade-dress. O grupo Hershey’s ingressou com uma ação contra a Mondelez Brasil, em razão da utilização das embalagens dos produtos “Lacta Intense”, alegando uma suposta violação das características do design da embalagem do Hershey’s Special Dark, requerendo a abstenção do uso dessas embalagens. A Hershey’s argumenta que a similaridade poderia causar confusão no momento da compra, levando os consumidores a acreditarem que os produtos pertencem à mesma empresa.

PRODUTO DA MONDELEZ	PRODUTO DA HERSHEY’S

No entanto, o juiz de primeira instância decidiu que, apesar dos produtos possuírem elementos semelhantes, seria prematuro afirmar que as semelhanças de identidade visual das partes são substanciais o suficiente para demonstrar uma violação inequívoca. Além disso, observou que o esquema de cores “preto-dourado” poderia fazer parte de uma tendência de mercado.

O Tribunal de Justiça de São Paulo, em decisão subsequente, confirmou a necessidade de uma análise mais detalhada, por um profissional neutro, para avaliar a possibilidade de confusão de mercado.

Casos de conflito envolvendo trade-dress têm se intensificado cada vez mais, mostrando-se um ponto de extrema importância no âmbito da concorrência. Nesse sentido, o exemplo das marcas acima serve como um alerta sobre questões importantes de Propriedade Intelectual e Concorrência Desleal, destacando a diligência necessária ao desenvolver embalagens compostas por elementos visuais que possam causar confusão e/ou associação indevida com produtos de terceiros, o que pode levar a disputas judiciais.

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